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接受微商or社交电商?是坑还是新零售?

发布时间: 2017-07-16 19:39

社交电商和微商是不是一回事?

    区分这两个玩法很有必要,否则就无法来理清社交电商的事情,也无法理清社交电商、微商和传销的关系。


     微商这个词几乎几乎和它诞生的火箭蔓延和爆发速度一样,也迅速让人们对这个词的好感保持了距离。无论是从最早的保健品、面膜和女性日化产品等,微商的模式曾经让很多产品和品类成为现象级,像曾经在微商面膜界成为传奇的思埠集团,也在微商模式完成了极大的财富积累和代理商积累后,迅速进行了洗白和从良,按照正统化妆品的玩法让自己成功上岸。


     哪怕是像前不久崩盘的摩能集团,它也是将女性私处护理这样的小品类在短短几年内,用微商做成了现象级,冲到啦过百亿的销售额。所以,这是最好的时代,也是最坏的时代,这句话在微商领域很适用。从微商的逻辑看,本质就是在变现各个节点式的个人粉丝,让每个人都成为一个个体户,都成为一个小B,成为一个贡献自己身边粉丝“父母、亲戚、朋友、同学”等小渠道,让产品和品牌的渠道打散在千千万万的人民战争的汪洋大海中。

     

如果抛开产品而言,就本质上来说,社交电商和微商具有本质上的相通性,都是在利用各个节点型人物的社交圈和人脉圈,进行商业零售,这在现有的背景下,是可成立的。关于现在的零售和用户购物行为变化的背景,后面再展开分析。

    

    但是,为什么微商很多时候做着做着就成了传销了呢?社交电商会不会也早上这条路呢?微商之所以做着做着就变了味道,其中有几个关键问题,需要分析出来。


     第一,微商变味,甚至走上传销,基本上都是以微商作为主力渠道,产品品牌单一,只有一个品牌,甚至只有一个单品,而这个单品的消费频次又不高,产品的性价比并没有因为微商渠道的扁平,而呈现出的高性价比。这往往导致一个问题,那就是这类产品往往都存货在了渠道中,品牌商压货一级代理商,一级代理商再压货给自己的下线,层层往下压货,但是在真正消费的终端客户那里,却远远没有那么大的销量,甚至没有销量。


     因为大家的利益着眼点已经不是通过卖出货去赚取差价利润,而是通过发展线下代理来吃返佣,所以进入恶性循环。


      第二,传统微商基本的利益逻辑,都是在估计代理人发展更多的线下,代理人的收益主要来自于发展下级代理的多少,通过不同的代理层级之间的折扣差价以及代理压货的提成,获取很大的利益。至于下级代理商是否能够将产品卖出去给实际使用的消费者,他们毫不关心。


      这种逻辑下必然导致不断地拉人头发展代理,而不是聚焦在如何卖出产品。


     第三,传统微商对产品毫无敬畏感。无数的微商产品之所以被人们吐槽痛骂,核心是产品真的太烂了。很多产品都是根据对市场热点的追逐,迅速策划一个爆品,然后由工厂进行代工生产,而且由于微商中普遍的价格敏感型使得大量的微商想办法把产品做得价格很低,压缩产品质量,很多产品往往都是三个月的寿命。完了后迅速在策划一个新的爆品,不断地追热点,像什么减肥裤、瘦身茶、美白面膜、闪电祛斑等等。这样的毫无敬畏感的做法,必然导致市场的无情淘汰,这也是为什么人们痛恨很多无底线微商的原因。



     第四,传统微商产品单一,无法让自己的客户有更多的复购,只能让下级代理商承担了这样的角色,所以传统微商的客户不是终极的消费者,而是各个层级的代理商。这种钱变货、货屯渠道的结果是不可避免的。

   

     社交电商则完全不同


     第一,社交电商首先其本质有着不同。它首先是零售的属性,而微商只能勉强算作渠道的属性。


     零售的属性决定了它的SKU(单品种类)足够多,以用户的终极消费为核心进行选品,以抢夺现有的零售的存量用户为主。换句话说,目前的社交电商平台,比如微店、有赞、云集等,其平台上的品类都是大众的零售产品,都是品牌性产品或者小众类品牌产品。

   

     这些平台上的消费者其实是从淘宝、天猫、京东、唯品会、蜜芽等综合电商平台或者海淘平台分流过来的。这些消费者受身边节点性人物的影响(可能是亲戚朋友或者同事的朋友圈推荐),在他们的社交电商平台上购买产品,而且由于有社交信任的背书,很容易在零售中形成复购,甚至形成一定的购物习惯。


      第二,社交电商的运作逻辑首先是零售的逻辑,其次才是社交的逻辑。


     社交电商中首先是要有好的产品,好的爆品,有性价比好的东西,没有这种前提社交就不能实现变现的商业功能。所以,这种基于零售的选品逻辑、运营逻辑,才能让社交电商进入到良性中。


      第三,社交电商极大的扩展了原有的基于单个个体的微商逻辑,它让节点性的人和组织,在社交电商中,成为以粉丝和用户为核心的扩展逻辑。新参与者入场社交电商现在的社交电商,已远远不止是个人性质的参与者,而是大量的具有自有粉丝和用户的组织和个人也参与其中。


      比如自媒体的电商,就是让个体中的大粉丝军团加入了这个行列,而且目前看,对于用于大量粉丝的自媒体来说,电商是其变现的主要方式。此外,像拥有大量用户的公司组织也参与了其中。比如银行,像工商银行、招商银行、广发银行等等,这些金融机构本身具有巨量的用户,而且是高质量的用户,在现有基础上延展电商业务,是其非常自然而有效的方式。


       而且由于彼此业务是属于界限明显的异业接入,使得彼此之间还能有很多互动,比如有的银行在推出一些好产品或者爆品的时候,就会针对当月账户有多少万的用户,给予不同的折扣,甚至是白菜价式的价格这样既让用户得到了实惠,又能够促动其他业务,提高用户的粘性和异业复购。除了银行,像中国移动这种有巨大用户量的组织也纷纷涉足电商;像顺丰这样的物流巨头,再拥有自己的庞大用户群体基础上,通过内容电商进行接入,也是做得像模像样。

 

     所以,如今的社交电商早已是脱离了人们对于微商层面的了解,而是基于各种已有粉丝基础的节点人和组织进行电商的变现。所以,从这个角度看,社交电商正在为越来越多的参与者所接受。那么为什么社交电商在如今的环境下会呈现出这样的发展状态?这种趋势又表现为哪些特点?这其实和目前的人们的消费行为特点、人们接受信息的方式的变化等是密切相关的。

     

    社交电商推荐信息内容化、流量场景碎片化、推广渠道媒体化、用户管理大数据化,在渠道深度、品类广度和流通速度上相比传统电商都具有独特优势。依托社交关系发展的社交电商,提升了消费者对线上购物路径的信任度。

     

    相较于人们都努力的在零售渠道下沉力度,社交电商其实下沉的更加彻底,社交电商渠道下沉,更加聚焦低线城市及农村市场。在商品方面,社交电商和集中式电商平台(京东、淘宝、天猫等)相比,小众差异化的商品脱颖而出,在大平台上无法突破销量的小众产品反而在社交电商表现不差,因为社交关系下人群根据偏好自然聚类,利于小众偏好扩散。


    同时,用户对优质跨境商品的需求在持续增长,你在自己朋友圈中不断看到代购朋友们,就是一个很好的侧面印证,特别是化妆品、服饰箱包和进口食品。对社交电商平台来说,其展现的核心已经不再是集中式大电商平台的位置和地段了,区别于货架式商品展示,更多以体验、测评类优质内容进行传播,内容导购和内容营销扮演着极为重要的角色。

   

   它能准确激活用户社交行为;从上游的商品采购,到下游的终端用户交付,供应链全链条的保障能力使不同平台的购物体验产生差异,也是社交电商未来竞争中形成壁垒的核心要素。比如像目前已经度过A轮融资的云集微店,走的是重型模式,整个平台的产品全部由平台进行集中选品、采购和仓储配送、售后,各个小店主只负责销售和开新店即可。

  

   有赞和微店这种轻型模式,主要是把前段做到极致,让平台的微电商参与者能够在这个平台工具上用的爽,但是货品的供应链不参与,全部由平台的供应商自己负责,平台做一定的审核和监管。但从长远看,我认为供应链将会非常考验社交电商的核心竞争能力。


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